แนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการสำรวจความต้องการและความคาดหวัง

นางสาวพิมพ์ชนก สีหา และ นางสาวสุภาวดี บาลี

ผู้เรียบเรียง

1. การสำรวจความต้องการ
   ความต้องการของลูกค้า แบ่งออกเป็น 2 ประเด็น คือ ความจำเป็น และ ความคาดหวัง
   – ความจำเป็น คือ สิ่งที่ลูกค้าจำเป็นต้องได้รับในธุรกิจนั้น ๆ ถือว่าเป็นสิ่งจำเป็นพื้นฐานที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อมาใช้บริการ ตัวอย่างเช่น สิ่งที่ลูกค้าต้องการเมื่อไปโรงพยาบาล คือ การพบแพทย์ รักษาแล้วหายจากการเจ็บป่วย ส่วนสิ่งที่ลูกค้าต้องการเมื่อไปโรงภาพยนตร์ คือ การชมภาพยนตร์ที่สนุก ตื่นเต้น (ตามประเภทของหนัง) อย่างไม่ขาดตอน ส่วนสิ่งที่ลูกค้าต้องการเมื่อไปร้านอาหาร คือ การทานอาหารที่อร่อยและสะอาด นั่นคือความจำเป็นพื้นฐานที่ลูกค้าต้องการในแต่ละธุรกิจที่ลูกค้าต้องการได้รับ
   – ความคาดหวัง คือ สิ่งที่อยู่ในใจลูกค้า ลูกค้าต้องการได้รับความประทับใจ เมื่อมาใช้บริการที่พิเศษ
   เพิ่มมากขึ้นไปเรื่อย ๆ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจโรงพยาบาลลูกค้าคาดหวังที่ได้รับบริการอย่างรวดเร็ว รอไม่นาน เจ้าหน้าที่/พยาบาล/แพทย์ พูดจาสุภาพ ธุรกิจโรงภาพยนตร์ ลูกค้าคาดหวังได้รับบรรยากาศที่ทันสมัย พื้นปูพรม แอร์เย็นสบาย ระบบเสียงดี รอซื้อตั๋วไม่นาน ธุรกิจร้านอาหารลูกค้าคาดหวังได้รับบรรยากาศในร้านที่ดูสะอาดตา รอไม่นาน พนักงานสุภาพ

นอกจากนี้ ปัจจัยที่มีส่วนกาหนดคุณภาพของการบริการ ที่จะสามารถดึงดูดหรือรักษาฐานของลูกค้าไว้ได้
ได้แก่

• ความถูกต้องแม่นยา (Accuracy) คือ การให้บริการที่ถูกต้องในตั้งแต่ครั้งแรก เมื่อให้บริการเป็นพื้นฐานที่สำคัญที่สุดของธุรกิจบริการ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจบริการซ่อมเครื่องใช้ไฟฟ้า เมื่อลูกค้านาทีวีเสียมาให้ซ่อม เราต้องเก็บข้อมูล อาการที่เครื่องทีวีเป็นอยู่ให้ครบ เพื่อที่จะวินิจฉัยแล้ว ซ่อมทีวีให้ลูกค้าหายและไม่ส่งผลกระทบไปทำให้เกิดอาการอื่น ๆ
• ความสุภาพมีมารยาท (Courtesy) คือ สุภาพ มีมารยาท มีน้าใจ พูดจาไพเราะ เอื้ออาทร เห็นอกเห็นใจ เข้าใจหัวอกลูกค้า หรือที่เรียกว่า มีใจบริการ (Service Mind)
• ความสอดคล้องคงเส้นคงวา (Consistency) คือ การมีรูปแบบการให้บริการที่เหมือน ๆ กันทุกที่ทุกเวลา ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงมาตรฐานที่เราสร้างขึ้นมาอย่างเป็นระบบ เมื่อลูกค้าเข้าไปใช้บริการที่สาขาใด เวลาใดก็ตามก็จะได้รับบริการเหมือนกัน
• การเข้าถึงได้ง่ายและสะดวก (Accessibility) คือ การเปิดช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับบริษัทได้หลากหลายช่องทาง และในแต่ละช่องทางที่ให้ลูกค้าติดต่อนั้น มีความสะดวกและง่ายในการติดต่อ พูดคุยและให้บริการ และในแต่ละช่องทางที่เราเปิดไว้ให้ลูกค้าติดต่อ ต้องทำให้มันง่ายและสะดวกในการที่ลูกค้าเข้าถึง
• การตอบสนอง (Responsiveness) คือ การแจ้งข้อมูลลูกค้าให้ลูกค้าทราบ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ไม่ถูกทอดทิ้ง ไม่สนใจ และลูกค้าไม่รู้สึกว่าแจ้งอะไรไปแล้วบริษัทเงียบหายไป เช่น ลูกค้าส่งข้อมูลมาให้ทาง Emailเจ้าหน้าที่ก็ควรตอบ Email ขอบคุณลูกค้า ทำให้ลูกค้าทราบว่าข้อมูลส่งถึงเรียบร้อยแล้ว
• ความครบถ้วน สมบูรณ์ (Completeness) คือ การให้บริการแบบเบ็ดเสร็จ ครบถ้วน เป็นการบริการเบ็ดเสร็จในครั้งเดียว (One Stop Service) มิใช่ต้องให้ลูกค้าต้องแจ้งข้อมูลหลาย ๆ ครั้ง พูดกับหลาย ๆ คน
• เวลา (Timeliness) เวลาเป็นเรื่องที่ถือว่าเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะเป็นยุคของการแข่งขันสูงลูกค้าอยากใช้เวลาที่สมเหตุสมผลในการได้รับบริการตามที่ต้องการ ลูกค้าต้องการใช้เวลาให้น้อยที่สุดในการรอคอย ไม่อยากรอนาน ไม่อยากถูกรัดคิว หรือเอาเปรียบในขณะรอ
  หากธุรกิจบริการ มีปัจจัย/คุณลักษณะของคุณภาพบริการไม่ครบทั้ง 7 ข้อนี้ มีจุดอ่อนเพียงข้อใดข้อหนึ่ง
  แน่นอนว่า ลูกค้าย่อมมีโอกาสย้ายไปใช้บริการกับคู่แข่งได้ตลอดเวลาเสมอ

2. การประเมินความต้องการจำเป็น (Needs Assessment)
แนวคิดเกี่ยวกับความต้องการจำเป็น (Needs) มีพัฒนาการมายาวนานกว่า 70 ปี นับตั้งแต่ Bode ได้เขียนบทความที่ชื่อว่า “The Concepts of Needs” และได้รับการตีพิมพ์ในหนังสือเรื่อง “Progressive Education at the Crossroads” ในปี ค.ศ. 1938 ซึ่งถือได้ว่าแนวคิดเรื่องความต้องการจำเป็นเกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในโลก (อ้างถึงใน สุวิมล ว่องวาณิช, 2558) จากที่เคยเป็นแค่ “ความต้องการจำเป็นตามความรู้สึก (Felt needs)” ปัจจุบันการประเมินความต้องการจำเป็นมีกระบวนการที่เป็นระบบและมีระเบียบวิธีที่หลากหลายจนเรียกได้ว่าเป็นการวิจัยเชิงประเมินประเภทหนึ่ง

การประเมินความต้องการจำเป็นมีประโยชน์อย่างมากในการทำให้การวางแผนมีทิศทาง เป็นไปได้และมีโอกาสเกิดสัมฤทธิผลตามที่มุ่งหวัง นอกจากนี้ ยังเป็นข้อมูลที่ใช้เป็นหลักเทียบความสาเร็จของการดำเนินงานทำให้สามารถวางแผนการปฏิบัติภายใต้ทางเลือกที่เหมาะสม เป็นเทคนิคที่ช่วยให้เกิดการใช้ทรัพยากรในการดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ คุ้มค่า และสามารถตรวจสอบได้ (สุวิมล ว่องวาณิช, 2558)

สุวิมล ว่องวาณิช (2558) ได้อธิบายไว้ว่า พัฒนาการของการประเมินความต้องการจำเป็นแบ่งออกเป็น 3 ยุค ได้แก่

• ยุคที่ 1 การประเมินความต้องการจำเป็นเพื่อการกาหนดเป้าหมายที่พึงประสงค์ (Needsassessment for goal setting) อยู่ในช่วงระหว่างปี ค.ศ. 1930-1960 นักวิชาการที่สำคัญ คือ Tyler และ Bode
• ยุคที่ 2 การประเมินความต้องการจำเป็นเพื่อการวางแผนงาน (Needs assessment for planning) อยู่ในช่วงระหว่างปี ค.ศ. 1961-1970 นักวิชาการที่สำคัญ คือ Stufflebeam (1968 อ้างถึง ใน Worthen & Sanders,1973) ซึ่งเสนอโมเดลการประเมินแบบ CIPP (Context-Input-Process Product) และ Alkin (1969) ที่ได้เสนอโมเดลการประเมินแบบ CSE (Center for the Study of Evaluation)
• ยุคที่ 3 การประเมินความต้องการจำเป็นเพื่อการวางแผนและการนาแผนไปสู่การปฏิบัติ (Needs assessment for planning and implementing) อยู่ในช่วงระหว่างปี ค.ศ. 1971-ปัจจุบัน นักวิชาการที่สำคัญ คือ Kaufman (1972 อ้างถึงใน Kaufman & English, 1981) ซึ่งได้เสนอแนวคิดเชิงระบบ (System approach) ที่นามาใช้เป็นโมเดลในการประเมิน

สำหรับนิยามของคำว่า “การประเมินความต้องการจำเป็น (Needs assessment)” มีผู้ให้ความหมายไว้อย่างหลากหลาย

Kafman (1982 อ้างถึงใน สุวิมล ว่องวาณิช, 2558) กล่าวไว้ว่า การประเมินความต้องการจำเป็น หมายถึง การวิเคราะห์อย่างเป็นระบบเพื่อแสดงความแตกต่างระหว่างผลที่เกิดขึ้นในปัจจุบันและผลลัพธ์ที่พึงปรารถนา การจัดเรียงลำดับความสำคัญ และการเลือกความต้องการจำเป็นมาแก้ไข

Witkin (1984)กล่าวไว้ว่า การประเมินความต้องการจำเป็น หมายถึง กระบวนการที่เป็นระบบที่นามาใช้เพื่อกาหนดความแตกต่างระหว่างสภาพที่เป็นอยู่กับสภาพที่มุ่งหวังโดยเน้นความแตกต่างของผลลัพธ์ (Outcome gaps) และนามาจัดเรียงลำดับ และเลือกความต้องการจำเป็นมาแก้ไข ซึ่งสอดคล้องกับนิยามของ Kaufman, Rojas & Mayer (1993)

Reviere, Berkowitz, Carter & Ferguson (1996) กล่าวไว้ว่า การประเมินความต้องการจำเป็น หมายถึง กระบวนการที่ทาอย่างเป็นระบบเพื่อค้นหาสารสนเทศมาใช้ในการตัดสินใจ

นอกจากนี้ Witkin & Altschuld (1995) ได้อธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับกระบวนการประเมินความต้องการจำเป็นไว้ว่า การประเมินความ ต้องการจำเป็นมี 3 ขั้นตอน ได้แก่ (1) การวางแผนการดำเนินงาน (2) การสำรวจและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อกาหนดความต้องการจำเป็น และ (3) การใช้ประโยชน์จากความต้องการจำเป็น

กล่าวโดยสรุปคือ การประเมินความต้องการจำเป็น หมายถึง กระบวนการของการวิเคราะห์ช่องว่างหรือความแตกต่าง (Gap/discrepancy analysis) ระหว่างสภาพที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน และสภาพที่ควรจะเป็น และมีการจัดลำดับความสำคัญของความต้องการจำเป็นว่า ความต้องการจำเป็นอะไรสำคัญก่อนหลัง เพื่อนาผลมาใช้ประโยชน์ในการวางแผนการพัฒนาองค์กรในอนาคตโดยเทคนิคการประเมินความต้องการจำเป็นและการทาวิจัยประเมินความต้องการจำเป็นนิยมนามาใช้เพื่อการพัฒนาและปรับปรุงแผนการดำเนินงานของหน่วยงานหรือองค์กร และผลของการประเมินความต้องการจำเป็นยังให้ข้อมูลและสารสนเทศที่เป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจเชิงนโยบายของผู้บริหาร และการกาหนดเป้าหมายของโครงการหรือกิจกรรม (Issac & Michael, 1985)

การประเมินความต้องการจำเป็น ประกอบด้วยขั้นตอนการดำเนินงานที่จาแนกออกได้เป็น 5 ขั้นตอนดังต่อไปนี้

1. การศึกษาสิ่งที่มุ่งหวัง (what should be)

2. การศึกษาสภาพที่เป็นอยู่จริงในปัจจุบัน (what is)

3. การวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างข้อมูลที่ได้จากข้อ (1) และข้อ (2) และจัดลำดับความสำคัญของผล
ที่เกิดขึ้น เพื่อกาหนดเป็นความต้องการจำเป็น

4. การวิเคราะห์สาเหตุที่ทำให้เกิดความแตกต่างในข้อ (3) และจัดลำดับความสำคัญของสาเหตุที่ทำให้เกิด
ความต้องการจำเป็น

5. การศึกษาและกาหนดแนวทางเพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดจากสาเหตุที่ทำให้เกิดความต้องการจำเป็น
ที่วิเคราะห์ได้จากข้อ 4

สำหรับการสำรวจ ดำเนินการตามขั้นตอนที่ 1-3 โดยในขั้นตอนที่ 1 เป็นการศึกษาความคาดหวังต่อการ
ให้บริการ ขั้นตอนที่ 2 เป็นการศึกษาความพึงพอใจ และขั้นตอนที่ 3 เป็นการวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างข้อมูล
ที่ได้จากขั้นตอนที่ 1 และ 2 และจัดลำดับความสำคัญของผลที่เกิดขึ้น เพื่อกาหนดเป็นความต้องการจำเป็น
โดยการจัดลำดับความสำคัญมีวิธีการดำเนินงานหลายรูปแบบ โดยการสำรวจครั้งนี้ใช้หลักประเมินความแตกต่าง
โดยมีรายละเอียดของแต่ละวิธีดังนี้

ทำไมต้องสำรวจ “ความต้องการและความคาดหวัง”
ในปี 2562 สำนักงานคณะกรรมการนโยบายรัฐวิสาหกิจ (สคร.) ได้พัฒนาระบบประเมินผลการดำเนินงานของรัฐวิสาหกิจให้มีความเหมาะสม เป็นรูปธรรม และสามารถสะท้อนถึงความมีประสิทธิภาพในการดำเนินงานของรัฐวิสาหกิจได้อย่างแท้จริง หรือที่เรียกว่า “ระบบการประเมินผลการดำเนินงานรัฐวิสาหกิจ ตามระบบประเมินผลรัฐวิสาหกิจ State Enterprise Assessment Model : SE-AM) เพื่อใช้ในการประเมินผลรัฐวิสาหกิจในปี 2563 โดยกรอบการประเมิน SE-AM แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ผลการดำเนินงาน (Key Performance Area) ร้อยละ 60 และด้าน Core Business Enablers ร้อยละ 40 ด้าน Core Business Enablers เป็นการประเมิน 8 ด้าน ซึ่งด้านที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงานที่ให้บริการด้านการสำรวจอย่างสวนดุสิตโพลมากที่สุด คือ ด้านการมุ่งเน้นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและลูกค้า เป็นการศึกษาเรียนรู้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและลูกค้าทั้งในปัจจุบันและในอนาคต เพื่อตอบสนองความต้องการและความคาดหวัง เพิ่มโอกาสใหม่ทางการตลาด รวมถึงสร้างผลกระทบเชิงบวก และลบผลกระทบเชิงลบทางสังคม ความต้องการ และความคาดหวังของลูกค้า จะเป็นตัวชี้วัดหนึ่งภายใต้เกณฑ์การประเมินย่อยด้านการรับฟังลูกค้า โดยรัฐวิสาหกิจจะต้องกาหนดช่องทางและแนวทางทางรับฟังเสียงของลูกค้าอย่างเป็นระบบ เพื่อค้นหาความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า ซึ่ง สคร. ได้นิยามความหมายของความต้องการและความคาดหวัง ดังนี้ (สำนักงานคณะกรรมการนโยบายรัฐวิสาหกิจ, 2563)

• ความต้องการ/ความจำเป็น (Needs) คือ สิ่งที่เป็นพื้นฐานที่ลูกค้าต้องการได้รับ เช่น เข้าไปในร้านอาหาร ความต้องการ/ความจำเป็น คือ รสชาติอาหารต้องอร่อย หรือเมื่อพบแพทย์ ความต้องการ/ความจำเป็น คือ รักษาแล้วต้องหายจากอาการป่วย

• ความคาดหวัง (Expectation) คือ สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังเพิ่มเติมเมื่อได้รับบริการ เช่น เข้าร้านอาหาร ความคาดหวัง คือ ได้รับอาหารรวดเร็ว มีบรรยากาศดี บริการดี ได้รับความดูแลเอาใจใส่ หรือเมื่อพบแพทย์ ความคาดหวัง คือ คุณหมอและพยาบาลดูแลเอาใจใส่ ใช้เวลารอแพทย์ไม่เกิน 30 นาที ขั้นตอนการตรวจไม่มาก ไม่ต้องเคลื่อนย้ายหลายจุด ซึ่งโดยทั่วไปความคาดหวังของลูกค้า มักจะสูงขึ้นไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

นอกจากนี้ รัฐวิสาหกิจต้องจัดลำดับความสำคัญจากการรับฟังเสียงของลูกค้า เพื่อสรุปเป็นความต้องการ ความคาดหวังที่ครบถ้วนในทุกมิติ โดยความต้องการและความคาดหวังเป็นปัจจัยที่สำคัญในการต่อยอดไปสู่ความพึงพอใจ ความไม่พึงพอใจ ความผูกพันของลูกค้า รวมไปถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงกับความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า ดังนั้น ความต้องการและความคาดหวัง จึงมีความสำคัญต่อการพัฒนาหน่วยงานรัฐวิสาหกิจ และหน่วยงานอื่น ๆ สำหรับการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการของหน่วยงานให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะส่งผลต่อระดับความพึงพอใจในการใช้บริการของลูกค้า รวมไปถึงความผูกพันและความภักดีของลูกค้าต่อองค์กรต่อไป

ซึ่งในปัจจุบันหน่วยงานรัฐวิสาหกิจใช้การประเมินตามที่สานักงานคณะกรรมการนโยบายรัฐวิสาหกิจ
(สคร.) พัฒนาขึ้นเพื่อสะท้อนถึงความมีประสิทธิภาพในการดำเนินงาน หรือที่เรียกว่า “ระบบการประเมินผลการ
ดำเนินงานรัฐวิสาหกิจ ตามระบบประเมินผลรัฐวิสาหกิจ (State Enterprise Assessment Model : SE-AM)
จากแนวคิดทฤษฎีการสำรวจความต้องการและความคาดหวังที่กล่าวมาข้างต้น ทางสวนดุสิตโพลได้นา
ข้อมูลความรู้และข้อคิดที่ได้ มาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินการเกี่ยวกับการศึกษาทฤษฎี งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
เพื่อนาความรู้และข้อคิดที่ได้มาประกอบการสร้างเครื่องมือ การคิดประเด็นข้อคาถาม ในการเป็นที่ปรึกษา
โครงการวิจัย การสำรวจ การประเมินในด้านต่าง ๆ เช่น การวิจัยเชิงปริมาณ เชิงคุณภาพ การวิจัยตลาด
การประเมินโครงการต่าง ๆ

บรรณานุกรม

ภาษาไทย
สุวิมล ว่องวาณิช. (2558). การวิจัยประเมินความต้องการจำเป็น (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: วี.พริ้นท์ (1991).
สานักงานคณะกรรมการนโยบายรัฐวิสาหกิจ. (2563). คู่มือการประเมินผลการดำเนินงานรัฐวิสาหกิจตามระบบ
ประเมินผลใหม่ State Enterprise Assessment Model : SE-AM 2563 กรุงเทพฯ: ผู้แต่ง.

ภาษาต่างประเทศ
Alkin, Marvin C. (1969). “Evaluation Theory Development.” UCLA CSE Evaluation Comment No.2.,
P. 2-7.
Belle Ruth Witkin. (1984). Assessing needs in educational and social programs josscy-bass
publishers. San Francisco. Washington London.
Isaac, S. & Michael, W.B. (1995). Handbook in Research and Evaluation. San Diego: EdITS.
Kaufman, R., & English, F. W. (1981). Need assessment concept and application. 3rd ed. New York:
Education Technology
Kaufman, R., Rojas, A.M., and Mayer, H. Needs Assessment: A user’s … 247 pages
Reviere, R., & Others. (1996). Needs assessments: A Creative and practical guide for social scientists.
New York: Taylor & Francis.
Worthen B.R. & Sanders J.R. (1973). Education Evaluation : Theory and Practice. Ohio : Wadworth
Publishing company, Inc
Witkin, B. R. & Altschuld, J. W. (1995). Planning and Conducting Needs Assessment: A Practical
Guide. Sage Publications: Thousand Oaks, CA.

ข้อมูลออนไลน์
การหาความต้องการของลูกค้า (Customer Requirement) The IMPRESSION Consultant Co., Ltd.
(บริษัท ดิ อิมเพรสชั่น คอนซัลแทนท์ จากัด) http://www.impressionconsult.com/web/articles/165-
customerrequirement.html